轉(zhuǎn)型四年，Coach 突破了哪些認(rèn)知？

5月22日早上10點(diǎn)，南京德基廣場剛剛開門迎客，廣場中庭1間形似城堡的 Pop-up Store（快閃店）就已人頭攢動，這是Coach與Disney（迪士尼）為展現(xiàn)最新聯(lián)名系列而特別推出的，波浪紋金屬與明亮紫色細(xì)節(jié)打造的暗黑氛圍，正詮釋了雙方第3次聯(lián)名的主題：暗黑童話。

乘坐快閃店旁邊的扶手電梯來到2樓，電梯口正對著的便是 Coach 德基旗艦店。和國內(nèi)大部份翻新后的 Coach直營店1樣，這家旗艦店的整體設(shè)計依照 現(xiàn)代豪華 的概念，完成了從白色簡約風(fēng)，到更加年輕、豪華、重視生活方式的風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，這類轉(zhuǎn)變也折射了 Coach品牌過去4年有目共睹的巨大變革。

上圖：Disney x Coach暗黑童話系列

轉(zhuǎn)型的4年

2014年6月，在剛剛升任為全球 CEO 的 Victor Luis 主導(dǎo)下，Coach 公布了1個全面的長時間品牌轉(zhuǎn)型計劃，以產(chǎn)品策略為切入點(diǎn)，在門店和營銷范疇內(nèi)推行品牌轉(zhuǎn)型。 這1戰(zhàn)略的重要組成部份就是讓 Coach 贏得更多消費(fèi)者，在時尚界發(fā)揮更重要的作用。 Victor Luis 說。彼時，Coach 事跡正急轉(zhuǎn)直下，北美市場銷售已連續(xù)4個季度下滑。

這1覆蓋全球范圍的轉(zhuǎn)型計劃包括：參加紐約時裝周和倫敦時裝周；展現(xiàn)男裝成衣、包袋及鞋履等完全生活類產(chǎn)品系列；在全球陸續(xù)推出全新零售概念的門店；尋覓更年輕的明星擔(dān)負(fù)代言人；嘗試更多的社交媒體營銷方式等。

上圖：Coach 首位男士產(chǎn)品全系列中國區(qū)代言人許魏洲

但這并不是易事。由于減少促銷，關(guān)閉折扣門店，撤出百貨公司，Coach 在北美的同店銷售1度遭受重創(chuàng)。負(fù)責(zé)市場傳播的 Coach 大中華區(qū)副總裁 Claudia 和《華麗志》回想起當(dāng)時的境遇：2015財年，我們在北美的銷售乃至出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑，但我們知道必須改變。

轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略效果逐步顯現(xiàn)是從2016財年開始，當(dāng)個財年第2季度全球銷售止跌回升，第3季度北美銷售也終止3年跌勢。根據(jù)母公司 Tapestry 團(tuán)體近日公布的2018財年第3季度事跡報告，截至2018年3月31日的3個月內(nèi)， Coach 品牌全球銷售額同比增長6％至9.69億美元，同店銷售額同比增長3％。

轉(zhuǎn)型4年，Coach 成功突破了消費(fèi)者的哪些固有認(rèn)知？

從 大媽包 到 IT bag到合作迪斯尼，77歲的 Coach 變年輕了

1941年，6位工匠在曼哈頓的1座小閣樓上開啟了皮具制作生意， Coach 在這里誕生，爾后憑仗高品質(zhì)和功能性的產(chǎn)品在輕奢領(lǐng)域站穩(wěn)了腳根。

但是在事跡1路高歌時，Coach 的產(chǎn)品設(shè)計未能緊隨消費(fèi)者不斷變化的審美。 1直以來講起 Coach 的包就是耐用，用多少年都不會壞，但是現(xiàn)在顧客的觀念有些變化，希望它也是時尚的。 Claudia 說道。很長1段時間，印有大 Logo 的帆布手袋成為最暢銷的商品，且頻頻出現(xiàn)在折扣店，被冠以 大媽包 的稱號。

今天，走進(jìn) Coach 的門店，貨架上看不到4年前經(jīng)典產(chǎn)品的影子。創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 上任后，明確了產(chǎn)品重塑的方向 將創(chuàng)新靈感回歸根源，凸顯 Coach 皮革世家的定位，同時提升時尚關(guān)聯(lián)度。

上圖：全新 Coach 門店以現(xiàn)代豪華為理念

在 Stuart Vevers 的帶領(lǐng)下，從Swagger 和 Parker 等熱門系列開始，Coach 仿佛成了 爆款制造機(jī) 。爾后，全新 COACH 1941系列主打的 Rogue 及 Dinky 也收獲好評，不同尺寸、色彩和創(chuàng)新元素的多元選擇，滿足了不同年齡層的消費(fèi)群體對時尚款式和功能的多種需求。

產(chǎn)品就是1切，1切始于產(chǎn)品，然更可百搭不同年齡和各種場合后才是關(guān)于如何通過講故事與顧客建立情感聯(lián)系。如果產(chǎn)品只具有功能性，你是不會贏的。 Victor Luis 說。

值得1提的是，Coach 第1任創(chuàng)意總監(jiān) Bonnie Cashin 于1971年首次推出的 Duffle 系列，經(jīng)現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 改進(jìn)后被賦予了第2次生命。在 Claudia 眼中，這款風(fēng)行上世紀(jì)70年代的經(jīng)典老款重獲新生，令他們深感自豪。據(jù)門店銷售人員介紹，該系列人氣非常高，很多顧客進(jìn)店1眼就看中了。打開 Coach 中國官，目前這款手袋顯示 暫時缺貨 。

沒想到 Coach 也這么少女心。 某購物分享平臺上，1位用戶分享新買的1款 Coach 手袋說道。

上圖： Selena Gomez 展現(xiàn)Coach Parker 系列手袋

在這1次的品牌轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，Coach 年輕化的態(tài)度非常明顯，比如約請 Selena Gomez 、許魏洲等在千禧1代中具有超高人氣的明星擔(dān)負(fù)代言人。從在新浪微博搜索 許魏洲 的粉絲人群屬性可以看出，19~24歲年齡段占比最高，達(dá)41.77%，其次為25~34歲年齡段，占整體的29.12%。這類群體正是當(dāng)下時尚和奢侈品牌們所瞄準(zhǔn)的千禧1代和更加年輕的Z世代消費(fèi)者。

另外，年輕化的嘗試也一樣體現(xiàn)在了產(chǎn)品上，比如推出跨界系列。2016年6月，Coach 聯(lián)合 Disney 發(fā)布了首個限量系列，在包袋、T恤、機(jī)車皮衣、運(yùn)動鞋等多個品類中融入了米奇元素，在許多年輕消費(fèi)者中話題度大增。當(dāng)時，證券分析公司 Baird Equity Research 的手袋消費(fèi)調(diào)查報告顯示，在500位女性受訪者中，Coach 是最受歡迎的配飾品牌，這也是消費(fèi)者在過去的兩年半以來，第1次表示會選擇購買 Coach。

如今，當(dāng)77歲的 中國前景看好Coach 與90歲的 Disney 迎來第3次合作，會產(chǎn)生甚么樣的碰撞？答案多是：更年輕。

上圖：Disney x Coach暗黑童話系列

提及與 Disney 的第3次合作，Stuart Vevers 直言： Disney 精神為 Coach 全新年輕化風(fēng)格的表達(dá)提供了更多素材與支持。 新系列1改前兩次合作主打的甜蜜風(fēng)，將毒蘋果，大眼睛森林生物等 Disney 公主童話中的暗黑元素融入其中，因而有了字母T恤和機(jī)車茄克，搭配 Disney 圖案拼綴裝潢的連帽衫、運(yùn)動鞋與腰包。4年前，你可能很難想象產(chǎn)品均符合OECD(全球協(xié)議最高要求)，這類突破傳統(tǒng)乃至有些叛逆的單品會出現(xiàn)在 Coach 門店的貨架上。

成衣線帶來 品牌光環(huán)

在品牌轉(zhuǎn)化早期，由于 Coach對包款進(jìn)行了大換血，1些經(jīng)典款從貨架上消失，自然讓1部份老客1時間難以接受，乃至也因此流失了部份顧客。期間，北美Coach 門店的銷售人員會與顧客交換，當(dāng)問到 未來12個月是不是會斟酌購買Coach 時，有些顧客的回答很干脆： 不會 。

面對老客流失，Coach 非常理解他們對品牌更換產(chǎn)品產(chǎn)生的心理反應(yīng)，同時也意想到需要拓展新的顧客群，這類目標(biāo)顧客不1定會購買 Coach 的手袋，但是會斟酌成衣。

2015年9月，Coach 在紐約時裝周首次舉行品牌時裝秀，并發(fā)布了由 Stuart Vevers 設(shè)計的 Coach 1941系列，除手袋，還有大量的成衣、鞋履和配飾產(chǎn)品。

這是1個大膽的轉(zhuǎn)變，1個全新的方向。成衣系列讓我有了1個講故事的機(jī)會，從頭到腳顯現(xiàn)產(chǎn)品品類。 Stuart Vevers 說道。

同時，成衣線也為 Coach 帶來了更廣泛的顧客群。Stuart Vevers 說： 如今套頭毛衣，運(yùn)動茄克和手袋1樣，成為 Coach 的標(biāo)志。如果你在街上看到穿著這些服裝的人們，他們多是我們的新客人。

這些來 Coach 購買衣服的顧客中，不乏 Net-a-Porter、10 Corso Como 等知名奢侈品電商和買手店的常客，他們乃至是第1次光顧 Coach 門店，這令 Stuart Vevers 感到興奮。 我們的新顧客正在以1種全新的方式探索品牌，這就是為何成衣線對我們來講非常重要。

雖然目前成衣仍只占 Coach 銷售收入的1小部份，但是如 UBS分析師 Michael Binetti 所說，這1系列的推出對品牌的影響超越了銷售數(shù)字，依照 Binetti 的說法，成衣線為 Coach 帶來了 品牌光環(huán) ，有助于拔高 Coach 的品牌層級。

男士業(yè)務(wù)突起，劍指10億美元

Coach 相信，男士業(yè)務(wù)具有很大的增長潛力。 大家常常疏忽，Coach最早是賣男士皮具的。 Claudia說道。

如果追本溯源，Coach 本就以男士皮具起家，且1直非常重視男士外套、皮具和鞋履的業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)型前， Coach 在北美的形象更多以 女士手袋、配飾品牌 為主。相比之下，中國消費(fèi)者對 Coach 的印象沒有這么固定，在2009年收回中國代理權(quán)時，Coach 在中國市場的定位已是 男女士產(chǎn)品的生活方式類品牌 。

國內(nèi)大部份 Coach 門店以男女士產(chǎn)品混合店的情勢顯現(xiàn)，除包袋外，也售賣成衣這是海口1小區(qū)門口的收件室、鞋履、圍巾、首飾、太陽眼鏡、手表等產(chǎn)品。Coach 認(rèn)為，當(dāng)男女士產(chǎn)品放在同1家店銷售時，可以更好地顯現(xiàn)品牌故事。另外，這樣的門店設(shè)置還能同時增進(jìn)男女裝的銷售，由于很多男士產(chǎn)品都是由女士購買。

在品牌創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 的指點(diǎn)下，Coach 的男士產(chǎn)品變得更酷，更實穿。 我和很多消費(fèi)者面對面聊過天，不論是美國人還是中國人，所有男性消費(fèi)者都很關(guān)心包的實用性。 Stuart Vevers 說道。

Coach 2017年的財報顯示，在全球市場，女士手袋的銷售仍占據(jù)主要地位，約為52%，但是男士產(chǎn)品已占到了18%，銷售達(dá)8億美元，在2016財年，2015財年和2014財年，男士產(chǎn)品的占比分別是16%，16%和14%。Coach 預(yù)計未來男士產(chǎn)品的銷售將到達(dá)10億美元。

轉(zhuǎn)型結(jié)束了嗎？

在2008和2009年相繼收回香港、澳門零售業(yè)務(wù)和中國內(nèi)地的代理權(quán)以后，Coach 開始在大中華區(qū)大舉開店。目前，Coach在大中華區(qū)共具有200家門店，其中約有70%的門店都完成了翻新工作，以現(xiàn)代豪華零售概念顯現(xiàn)。

Coach 在部份門店還設(shè)置了有定制和保養(yǎng)服務(wù)的 皮革匠藝坊 。比如《華麗志》訪問的位于德基廣場的這家門店，有專業(yè)皮革匠師提供皮革咨詢、保養(yǎng)及私人定制服務(wù)，顧客可以要求在產(chǎn)品上壓印具有記念意義的數(shù)字、字母、圖案等。

上圖：Coach 皮革匠藝坊中可提供壓印、護(hù)理等服務(wù)

數(shù)字化是 Coach 的全球戰(zhàn)略。紐約數(shù)字營銷機(jī)構(gòu) L2 公布的2017奢侈品牌數(shù)字智商指數(shù)（Digital IQ Index） 排名中，Coach 躋身前10，位列第6。

在中國市場，Coach 的品牌數(shù)字團(tuán)隊充分利用數(shù)字媒體在中國市場的氣力，推出1系列數(shù)字營銷活動。比如，Coach 與魏大勛、秦舒培、文詠珊等明星超模合作，發(fā)起#Coach風(fēng)尚4城記#的街拍活動等。

截至2018年5月底，Coach官方微博已具有超過330萬粉絲，據(jù)品牌流露，在平臺的粉絲數(shù)和互動效果也屢次在第3方社交媒體營銷類報告中遙遙領(lǐng)先。

在電商方面，2度入駐天貓又退出的 Coach 如今在中國繼續(xù)通過官方上商店為顧客提供線上線下無縫的購物體驗。Claudia 認(rèn)為，電商的意義不單是增進(jìn)銷售，更多是服務(wù)那些還沒有開設(shè)實體門店的城市，為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者帶來便利。

至于選擇自營電商，Claudia 說： 我們需要想清楚的是，跟他人合作是不是比自己做更好。 她介紹，目前品牌的官方和微博都嵌入了銷售端口，特別是可以直接鏈接到品牌官方上商店。

無庸置疑，在美國本土成長起來的 Coach，從單1皮具品牌向定位于 現(xiàn)代豪華 的全方位、全球化生活方式品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)型策略已卓有成效。而在2015年收購鞋履品牌 Stuart Weitzman，2017年收購輕奢品牌 Kate Spade 以后，Coach 團(tuán)體正式更名為 Tapestry，進(jìn)1步明確了從單1品牌的專業(yè)零售商轉(zhuǎn)變多品牌團(tuán)體。

截至2018年3月31日的3個月內(nèi)，Coach 品牌母公司 Tapestry 團(tuán)體銷售額同比增長33%至13.2億美元，凈利潤同比增長14.8%至1.4億美元。

轉(zhuǎn)型結(jié)束了嗎？也許這是1場沒有終點(diǎn)的賽跑。 我們還有很多工作要做。我們必須不斷創(chuàng)新，將我們的理念傳遞給更廣泛的消費(fèi)者。 Victor Luis 說道。

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